Opinie innych ludzi odgrywają znaczącą rolę w podejmowaniu wyborów zakupowych oraz w postrzeganiu produktów i usług. Zjawisko to jest szeroko obserwowane zarówno w życiu normalnym, jak i w środowisku internetowym, gdzie dostęp do recenzji i ocen jest łatwiejszy niż kiedykolwiek uprzednio. Ludzie często są oparte na opiniach innych z kilku powodów, które są głęboko zakorzenione w ludzkiej psychologii oraz w społecznych mechanizmach interakcji.